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“办卡”是新商业模式?游戏厂商热衷开超级会

2019-08-28 03:26点击:

【Gamelook专稿,转载请注明出处】

  最近,游戏圈吹起了一股“超级会员风”。

  上周,小米游戏中心发布了“小米游戏超级会员”,官方宣称只要月供20元(首发后45元),就能立享七大特权,横向覆盖小米游戏中心的多款游戏,顺手还送了一个小米音乐会员,给玩家一年省下最高1920元。

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  从玩家角度看,游戏厂商推出的超级会员是一项大手笔福利,但厂商又非单纯让利,实则超级会员系统是一种双赢:

  会员是典型的“买的没有卖的精”的商业制度,在商业社会中,维持用户留存的支出永远大于厂商在会员体系中提供的让利,特别是在一个用户增长陷入停滞的市场、比如游戏,更加需要经营好现有用户。

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  游戏厂商一方面需要面对存量市场当中,日益增高的用户获取成本问题;另一方面,又要不断受到用户流失的风险。

  “超级会员”是一个相对合适的解决方案。与一般会员不同,超级会员强调打通内部多个不同平台、产品的资源,进行整合捆绑销售,给予用户超值的印象,以吸引玩家付费。

  加上“超级会员”本身覆盖产品众多,针对的往往是在游戏上花费消费较多、倾注时间较长的核心用户,能够帮助厂商将高价值用户长久地留在自家生态中。

  不过,超级会员并非没有缺点,一款游戏的会员只能叫月卡,多款游戏会员打包才能叫超级会员,也就意味着想要施行超级会员,厂商旗下必须要有足够多的产品,不管是自研、抑或是代理。换言之,这种打法意味着只有渠道、大型发行商才有能力采用。

会员是流量洼地,业内早有“无冕之王”

  会员制度的历史太长,现实生活中也过于常见,在此略过仅阐述会员制度本身的优势,其特点在于它能够带来显著的用户归属感,帮助建立厂商的用户生态,以及最典型的——增加用户离开成本(流失),降低用户决策成本(付费)。

  通俗而言,假设周边有两家超市,位置相近、规模相等,顾客到任意一家购物均有可能,长期下来二者营收必然相差无几。但当有一家推出会员,附带折扣积分等一系列“特权”,顾客自然而然会向拥有会员的超市集中,同时积分也越来越多,不愿意去其他超市消费,最终这家超市规模也会持续扩大。

  腾讯就是这样一家“超市”。2000年,腾讯推出了QQ会员,一开国内互联网公司的会员制先河,彼时腾讯刚成立两年。注意,目前的QQ会员也被称作超级会员,但与现行的“超级会员”打法没有太大联系,反而心悦会员与超级会员在表现上更加类似。

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而随着会员制度这种模式逐渐往游戏行业蔓延,并且被更多游戏厂商采纳推行,加上未来云游戏对订阅收费的推波助澜,很快,游戏行业优惠迎来新一轮变革,迎接继买断、免费之后的第三种主流商业生态。

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