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说起“影游联动” 它究竟是甜点还是砒霜?

2017-07-21 03:48点击:

  “影游联动”四个字并不难理解,它其实就是指将影视和游戏互相关联配合,并同期推出,在过程中最大程度吸取两块市场的用户。

  回顾过往,国外市场上已经有无数款“影游联动”的作品,他们从动漫、电影中取材,既有大家耳熟能详的荧幕超级英雄,也有大眼满脸褶子的ET……

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这应该算是“影游联动”最负面的案例,没有之一

  其实除了“ET”这个堪称灾难的存在之外,国外历史上出色的“影游联动”作品也不少,比如《银翼杀手》《战士帮》,以及笔者个人觉得非常能够还原“金刚狼”凶狠战斗风格和超级复原能力的《X战警前传:金刚狼》。

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这款游戏有着出色的打击感和画面表现能力,主角肉体在战斗过程中的损坏与恢复过程也让人印象深刻

  如果让我们把目光集中在国内,会发现自2014年的游族网络发布会为开端,“影游联动”的概念逐渐在圈内流行开来。考虑到中国市场向来注重搬运模式、总结套路,所以在短短三年时间,大家似乎已经摸索出了一套既定流程,并将其容纳为游戏圈诸多研发&运营模式的一个可选项目。

从个别案例到全面爆发 过程也就3年左右

  游族网络之所以能够在2014年带动“影游联动”的升温,关键的一点在于其同年成立的游族影业,这也让它能够直接将旗下的影视IP转化到游戏市场。然而“元年”都会有这样的特征,那就是雷声虽大,但由于产品缺乏和市场欠培养等因素,雨点通常比较小。

  这种不成熟体现在两个方面,首先则是行业整体对这个概念的关注程度和宣传力度。

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从三位数上升到五位数,可谓一年一个量级

  通过比较2014-2016年的“关键词”新闻收录量,其中的增长势态不言而喻,2014年的不足千篇相关报道也跟2016年的万余篇新闻形成鲜明对比。从这个角度,我们可以看到在三年时间的过程中,整个行业在“影游联动”方面的舆论氛围愈演愈烈。

  再者则是2014年能够让人记住的相关产品真心不多,而且还因为经验不成熟从而导致了几个负面案例,其中最典型的恐怕就是《敢死队3》,这部在2014年9月前后大热的电影,其配套手游却一直拖到2015年2月才迟迟上架,结果则因为错过了热度而淡出大众视野。

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就算是杰森·斯坦,也没有能够挽救它

  如果你登陆其官网,会发现首页的公告栏除了一则“延迟”和“上线”通知以外,就再也没有其他内容……多少有些“历史定格在那一天”的唏嘘感。

  而在2015年,《花千骨》作为“影游联动”的现象级案例诞生了,不论是电视剧领域,还是手游领域,它都取得了极为亮眼的成绩,也招来诸多媒体的争相报道和谈论。抛开其本身内容不谈,《花千骨》的“全平台渠道同步推广策略”算是给外界上了一课——时效性对于“影游联动”来说真的非常重要。

  而此策略的实施者则是背后的“爱奇艺游戏”,我们稍后再谈它。

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事实证明,部分观众对影视作品的喜爱是可以延续到游戏上的

  待时间到了2016年,“影游联动”的作品数量更是进一步提高。按照统计数据所显示的结果,去年该类型手游的市场份额达到89.2 亿元,占移动游戏市场总额10.9%。其中最具话题性的《微微一笑很倾城》虽然本体不是游戏,但由于在内容方面与《倩女幽魂》有着高度交互性,也大大提高了后者在那段时期的活跃度。

  到了如今的2017年暑期,笔者在整理新闻时发现……原来憋了半年的相关产品,都选择在这段时间来一波冲击,而其中更是不乏流行于荧幕间的名字。

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上半年的火热大戏,总有一部你看过

  以上三个“IP”无一例外与最近的热门电视剧相关联,厂商选择在暑期发力也体现出了“志在年轻群体”的打算。

  至此,“影游联动”早已从2014年的个案尝试,变成了如今的成熟模式,厂商无论是宣传推广,还是上线运营,都形成一套规范流程……不论你接受与否,它已经成为了这个圈子的常规套路之一。

不谈“奇葩说” 就谈爱奇艺游戏

  其实“影游联动”应该是一个交互的过程,而不是简单将某一方改编成另外一方,它本质上是对一个“IP”的最大化经营,这也就要求想要参与其中的厂商必须具备全局能力,从设计、宣传,再到推广、运营都能协调处理好。

  在这方面,类似于“爱奇艺游戏”这种兼备影视和游戏元素的案例则值得我们说道说道……

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这次的合并,在当年也算是大新闻

  说到“爱奇艺游戏”,它的前身则是“PPS游戏”,主营业务是页游运营,两者的合并则是一系列资本运作所致。首先,百度于2013年前后完成了对爱奇艺和PPS的整体控股;之后,爱奇艺负责对PPS进行整合,其中就包括了后者的游戏业务。

  这次结合让爱奇艺彻底开启了在游戏领域的变现能力,与此同时,爱奇艺本身的视频属性,以及近几年在自有节目和影视剧上的投资力度日益加强,也使得它具备了“影游联动”中对于“IP”的打造和整合能力。

  上文所提及的《花千骨》则是爱奇艺游戏在该领域的一次成功运作,它背后所体现的则是一种“整合运营,协调安排”的经营优势。

  首先,爱奇艺做到了真正意义上的“影游同步”,它利用自身网站和PPS客户端,以及各种渠道资源,确保了电视和游戏的同步上线与推广;其次,根植于网络环境的爱奇艺并不满足于传统电视平台,即便是湖南卫视在当时已经取得了首播1.009的好成绩,它依然在网络渠道同期进行重点宣传,以便获得最大流量;再者,经过爱奇艺的协调,游戏与电视剧几乎属于同步研发,并且以主演赵丽颖为核心,打造了一系列与其相关的游戏内活动,以及之后的种种线上和线下宣传。

  于是,《花千骨》在开播当天的百度指数被顶到了119万,而随后上线的游戏则在这股热度之下取得了月流水近2亿的成绩……

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2015年,游族网络曾对外宣讲过自己的“影游联动”理念

  由此我们或许可以得出一个结论,那就是“影游联动”想要获得真正意义上的成功,或许已经不是单纯的影视公司或游戏公司凭借简单的“授权”所能搞掂的。它需要一个具备综合业务能力的公司,设计执行“影视”与“游戏”之间的一切活动,将“两者融为整体”去经营。

  值得一提的是,爱奇艺游戏在近日推出的《楚乔传》手游则又一次完善了“影游联动”模式,而它这次的创新点对于剧迷和原著迷来说,甚至颇具杀伤力——“解锁未播剧情”,其官网页面也突出宣传了以下三点要素:

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你可能对此没有什么感觉,但粉丝群体未必这么想

  截止目前为止的数据来看,《楚乔传手游》的iOS版本有40余万下载,安卓版虽然难以统计确切数量,但通常都与iOS版相差无几,甚至多出那么一些。由此可见,它确实吸引到了一批双向用户。随着接下来的剧情发展,网络热度的起伏、游戏版本的更新,以及宣传节点的安排,或许都会让该游戏的用户量再一次增长。

  在此借用爱奇艺联席总裁徐伟峰在一次演讲中的发言:“爱奇艺游戏找到了既爱追剧又喜欢玩游戏的用户,并经过三年时间验证了影游互动是可行的。”

甜点抑或砒霜?关于“影游联动”的一些看法

  甜点或砒霜……这个问题如果让八九十年代一路走过的玩家回答,估计得到的答案大部分是:“两者都不是,辣鸡怎么能放嘴里?”

  但与此同时,我们也都明白一个道理:那就是越年轻的玩家,他们对于游戏的认知就越与老一辈玩家不太一样,《最后生还者》未必真的是老少皆宜,《花千骨》也总会有欣赏它的人。

游民星空
有人喜欢左边的,自然也有人喜欢右边的

  如果将此类手游与传统游戏大作进行比较,本身就有些伪命题和引战嫌疑,所以我们还是回到它本身,简要谈谈“影游联动”的优劣性。

  “影游联动”的建立基础是“粉丝经济”,这也是它能够获取用户的根本所在。再加上各种宣传推广的配合,此类游戏追求的也是在短时间内获取收益。笔者记得某位业内人士此前也有过简单直白的阐述:“影游联动的实质是游戏二次收入,和手办、周边的意义差不多。但它的价值又不仅仅在收入,更多是一种‘自带收入可能性’的营销手段。”

  对于那些愿意买单的玩家来说,《醉玲珑》《楚乔传》等未尝不是观剧之余的一道甜点,满足了他们对某个IP内容的额外消费需求。

  至于劣势,则是依托于影视本身的游戏通常都欠缺持久性,而此特点也间接导致了游戏研发所投入的力度不会过于深入,甚至会有浑水摸鱼的残次品出现在市面上。换句话说,当一款游戏的“时效性”摆在“游戏性”之前,我们多少也明白它作为一款游戏的表现力究竟能去到哪里……

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此图借用媒体“新财富”对于“影游联动”未来趋势的阐述

  综合来看,“影游联动”最大的贡献在于从某种程度上扩展了游戏所能够取得的辐射边界,它影响到了很多原本不玩游戏的人。与此同时,它的平均质量又无法被核心玩家群体看做是一款“游戏”,更无法在这个圈子内获得足够的尊重,而这恐怕也是游走在泛玩家领域所独有的尴尬。

写在最后的话

  借助受众面广泛的影视IP,从而淘出能够接受“游戏”的双向用户……这是许多游戏厂商想要驾驭的一种方式。既然影视作品从前往后都是承载内容、传播文化的重要工具,那么“影游联动”步伐也不太可能会停止。

  毕竟,能够赚钱的事物,都会在市场有着一席之地。

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